Kategorisierung und Stereotype

Um nicht überfordert mit der großen Anzahl an Informationen unserer sozialen Umwelt zu sein, werden viele Informationen ignoriert und in Kategorien vereinfacht. In der Kategorisierung werden ähnliche Objekte unter einem Oberbegriff zusammengefasst. Der Prozess der Kategorienbildung ist uns meistens nicht bewusst. Gebildete Kategorien werden nur dann verändert, wenn neue Informationen das alte System unbrauchbar machen. Kategorien mit sozialen Wertungen (gut/schlecht, gut/böse) sind schwer veränderbar.

Kognitive Dissonanz

Kognitive Dissonanz ist ein unangenehm empfundenen Gefühlszustand, der dadurch entsteht, dass ein Mensch mehrere Kognitionen hat – Wahrnehmungen, Gedanken, Meinungen, Einstellungen, Wünsche oder Absichten -, die nicht miteinander vereinbar sind. Derartige Zustände werden als unangenehm empfunden und erzeugen im Menschen Spannungen, die nach Überwindung drängen. Der Mensch befindet sich im Ungleichgewicht und setzt alles daran, wieder einen konsistenten Zustand, ein Gleichgewicht zu erreichen (Leon Festinger). Grundannahmen im Konsonanz Modell: Die durch Erfahrung entstandenen, komplexen Vorstellungen des Menschen (kognitive Landkarten) zu einzelnen Themen, die sich hierarchisiert aus Werten, Einstellungen und Meinungen zusammensetzen, streben nach Konsonanz (Ausgleich, Harmonie und Übereinstimmung). Die selektive Aufnahme von Informationen folgt in erster Linie der Verstärkung bestehender Einstellungen. Ausgewählt, verarbeitet und erinnert werden konsonante, passende Informationen, die problemlos in bestehende Landkarten eingebaut werden können. Unpassende (inkongruente, dissonante) Informationen werden gemieden, ignoriert, vergessen oder kongruent umgedeutet (Rechtfertigungen), um Widersprüche zu vermeiden. Falls Inkonsistenzen zwischen verschiedenen Elementen kognitiv nicht zu überbrücken sind, bricht die Landkarte an der schwächsten Stelle (d. h. die Kognition, die sich am leichtesten verändern lässt, wird neu in Richtung auf Kongruenz geordnet). Findet auf der emotionalen und persönlich-sozialen Ebene eine Veränderung oder Verunsicherung statt, werden neue (passende, kongruente) Informationen gesucht. Widersprüche zwischen Kognition und Emotion können balanciert werden durch Verdrängung, Sublimierung und Umdeutung.

Anwendungsgebiete im Marketing / Verkauf: Konsumenten nehmen vor Kaufentscheidungen Informationen sehr selektiv wahr. Dadurch entstehen kognitive Dissonanzen, die beim Konsumenten eine Diskrepanz zwischen dem erwarteten und tatsächlichen Nutzen des Produktes verursachen. In Konsumwahlexperimenten wurde bestätigt, dass im Nachkaufverhalten eine kognitive Umbewertung des gekauften Produktes stattfindet, um die Dissonanz zu reduzieren. Beispiel: ‚Mein neues Auto hat noch mehr Vorzüge, als ich dachte.‘ Low-Ball-Verkaufstaktik: Zuerst ein günstiges Angebot machen und dann Zusatzkosten berechnen. Der Käufer willigt im Normalfall ein, um nicht gegen seine Kaufentscheidung zu handeln. Foot-in-the-door: Nach dem Kauf passende Zusatzartikel anbieten, die die meisten Kunden kaufen, um konsistentes Verhalten zu zeigen.

Dies gilt auch für Konsequenzen von Taten: Wenn wir jemandem nicht helfen oder sogar schaden, wird das Opfer von uns abgewertet (vgl. Opfer-Abwertung und Entmenschlichung). Eine freundliche Handlung macht unsere Einstellung freundlicher, was weitere freundliche Handlungen wahrscheinlicher macht; für unfreundliche Handlungen gilt dasselbe: ein Rückkopplungsprozess wird in Gang gesetzt.